Blog de Paul Jorion

Billet invité.

« Tu mangeras ton pain à la sueur de ton front ! »

Ce châtiment biblique indique en fait que l’homme produit pour consommer et consomme pour produire. Cercle vertueux ou spirale infernale, telle est bien la question essentielle !

Donc l’homme produit et consomme. Et la richesse créée par la production procure les revenus nécessaires à la consommation, l’argent ayant été inventé pour faciliter le passage de l’un à l’autre (mais aussi pour remplacer l’appropriation par la violence ou par le droit du « premier occupant » qui prévalait avant son invention).

Mais comment s’établit l’équilibre entre la production et la consommation ? Entre l’offre et la demande ? Et surtout qui l’établit ? Est-ce le marché « autorégulé » par la « main invisible » chère à Adam Smith qui fait que l’offre crée en fait la demande, ou plutôt les « parties prenantes » du marché qui équilibrent l’offre et la demande en fonction de leurs rapports de forces comme l’explique Paul Jorion à travers ses différents ouvrages [1] ?

Les différents « acteurs » (ou agents socio-économiques) du marché impliqués dans le partage de la richesse produite, sont au nombre de sept :

1. les entrepreneurs-actionnaires (appelés aussi investisseurs, rentiers, capitalistes) qui prennent les risques initiaux mais sont aujourd’hui les mieux rémunérés en vertu des théories économiques (le libéralisme de M. Friedman [2]) et philosophiques (A. Comte-Sponville qui considère que le capital peut primer puisqu’il est a-moral [3]) et qui s’accaparent donc l’essentiel de la richesse grâce aux intérêts perçus qui font que l’argent appelle l’argent,

2. les entrepreneurs-managers qui organisent la production et à ce titre ont revendiqué et obtenu ces dernières années que leurs intérêts soient alignés sur ceux des actionnaires grâce aux fameux stock-options et bonus,

3. les salariés qui en tant qu’authentiques travailleurs sont les premiers rétribués mais que certains veulent situer au premier rang tant leur motivation est indispensable à la bonne marche de la production ou parce qu’il faut défendre leur pouvoir d’achat,

4. les marchands-distributeurs (qui avec les banquiers répandirent l’usage de l’argent) qui facilitent mais contrôlent l’échange entre la production et la consommation et sont rémunérés pour ces services souvent de manière telle que les producteurs eux ne le sont plus guère,

5. les acheteurs-clients [4] qui consomment la production tant qu’elle ne dépasse pas leurs revenus et répond à leurs besoins (primaires ou de luxe) et motivations (utilité, identité, opportunité…)

6. l’État qui soit « impose » sa part du partage, soit trop souvent l’emprunte parce qu’il ne peut ou n’ose lever davantage d’impôts, d’une part pour financer les dépenses publiques et d’autre part pour assurer que la concurrence – et donc le partage de la richesse – soit optimale entre les différents acteurs,

7. et enfin la Terre et ses ressources (« aubaines ») limitées ou non, mais que certains se sont appropriées pour percevoir une rente alors que « la Terre n’est à personne ! »

Le plus souvent, l’économie sépare ces « acteurs », ces « classes sociales » pour définir d’une part le « capitalisme » (avec les trois premiers) et d’autre part « l’économie de marché » (avec les marchands et les acheteurs- clients), le rôle de l’État étant pris en compte de manière antagoniste dans les théories libérales ou socialistes, et la Terre faisant partie des « externalités » dont jusqu’il y a peu on ne se préoccupait guère en économie puisque ses ressources semblaient sans limites.

Ne faut-il pas au contraire les intégrer pour montrer leurs interdépendances et faire une description « holistique » des liens multiples entre la production et la consommation ? D’autant plus si on considère comme Paul Jorion que les prix se forment grâce à la concurrence non pas seulement entre les vendeurs mais aussi entre les acheteurs, voire même grâce à la collaboration entre les vendeurs et les acheteurs comme le confirme le phénomène de la classe de loisir ou des « early adopters » ainsi qu’on va le voir.

C’est cette réalité qui a été à la base du « Fordisme », terme par lequel on désigne l’ensemble des procédures (explicites ou implicites) par lesquelles les salaires se sont progressivement indexés sur les gains de productivité pour assurer que les débouchés offerts aux entreprises croîtront également au même rythme et permettront donc d’éviter la surproduction, puisqu’Henry Ford avait compris que ses salariés seraient aussi ses clients !

Peut-on alors hiérarchiser ces sept types d’acteurs ? Qui doit prédominer et s’approprier la part principale de la richesse créée ?
 L’actionnaire qui assume les risques initiaux ? le salarié dont les compétences et les motivations sont indispensables aux succès de l’entreprise ? ou la Terre qui elle n’est pas à sauver, mais qui bientôt ne pourra plus fournir certaines ressources essentielles à notre espèce humaine de plus en plus gaspilleuse.

Ou alors faut-il mettre le client « au centre » comme le proclament aujourd’hui les entreprises. En effet, « le client est roi », mais au vu de la pratique de la plupart des entreprises et des expériences réelles des clients, on est en droit de se demander s’il s’agit d’un véritable changement de paradigme ou au contraire d’un slogan publicitaire. Autrement dit, le client est-il vraiment roi ?

OUI le client est roi

• Parce que c’est le client qui crée la valeur que l’entreprise propose. Si on considère en effet la chaîne de valeur dans sa globalité, il n’y a pas de création de valeur tant que le client n’a pas acheté le produit mis sur le marché par l’entreprise. « Without customers, you don’t have a business! You have a hobby… » [5] ou « You need your customers more than they need you » sont deux expressions qui le confirment et qui sont à la base du calcul de la valeur à long terme du client (le « Customer Lifetime Value » ou LTV).

Cette valeur est le profit actualisé qu’une entreprise fera sur la totalité des transactions avec un client et cela aussi longtemps que ces transactions existeront. Entrent dans le calcul, les revenus de l’entreprise déduction faite de tous les coûts, en particulier ceux d’acquisition, de production, de livraison et de service après-vente, la valeur étant actualisée puisque projetée dans le futur [6]. Une fois totalisées, les valeurs à long terme de tous les clients constituent la « Customer Equity » de l’entreprise. Calcul qui aujourd’hui s’impose si on veut valoriser correctement une entreprise en intégrant tous ses actifs intangibles – comme le « Brand Equity » ou le « Goodwill » – dans cette valorisation. Des études récentes ont montré que les actifs intangibles peuvent représentés en moyenne 80% de la valeur des entreprises américaines, et plus de 90% pour le secteur des technologies !

Mais, si l’entreprise crée de la valeur grâce au client, celui-ci doit en créer parallèlement grâce aux bénéfices qu’il retirera de la propriété et de l’usage du produit acquis, déduction faite des efforts et sacrifices – pécuniaires ou non – consentis pour cette appropriation et utilisation. Cette valeur pour le client (« Value for the Customer » ou V4C) est à la fois tangible et intangible puisqu’à côté du prix payé pour le produit et son entretien, elle intègre les taux de satisfaction et de fidélité du client ainsi que la notoriété et les taux de conversion de l’entreprise qui sont le reflet de son attractivité pour le client.

Le marché va donc permettre l’échange de valeurs entre l’entreprise et le client, échange qui s’exprime par la formule suivante :
 »les bénéfices du client – le prix du produit – les coûts de l’entreprise ». La première différence constitue la valeur ou l’utilité pour le client (V4C), et la seconde, le profit pour l’entreprise (LTV). Toute entreprise doit maximiser les deux, la première grâce à l’innovation et la seconde grâce à l’excellence opérationnelle. Et le prix au milieu constitue le curseur, la variable d’ajustement qui permettra à l’offre et à la demande de se rencontrer. Si le prix est trop élevé pour que le client y trouve un bénéfice, il n’achètera pas le produit ou ira chez un concurrent offrant un meilleur rapport qualité/prix. Et si le prix est trop bas, l’entreprise ne fait plus de profits, fait faillite ou délocalise, ce qui pour les salariés revient au même.

On retrouve donc bien les concepts de Michael Porter en matière de stratégie des entreprises. Mais aussi finalement ceux de l’école néo-classique où, comme le décrit Jean-Pierre Hansen [7], si les acteurs se comportent de manière rationnelle, l’offre caractérisée par le coût marginal d’un producteur voulant maximiser son profit et la demande définie, elle, par l’utilité marginale d’un client maximisant son utilité, se rencontrent en un point qui détermine le prix du marché.

Malheureusement, comme on le sait, les acteurs sont tout sauf rationnels…

• Le client est roi également parce que certains clients, ceux qu’on appelle les « early adopters », participent activement à la création des nouveaux marchés et que les entrepreneurs leur sont donc totalement redevables : ils ont une idée, une intuition ou une vision mais au beau milieu de l’incertitude, quelques-uns y croient et achètent un produit qui bien souvent n’est qu’un prototype. Mais ces clients ayant généralement des revenus et des loisirs comme l’a fort bien décrit Thorstein Veblen, n’est-il pas normal qu’ils amorcent la pompe pour que se crée et se développe le « cycle permanent de la consommation » indispensable à celui de la production ?

• Enfin, le client est roi parce qu’aujourd’hui à cause de la surproduction, l’offre dépasse largement la demande et que face au « paradoxe du choix » découvert par Barry Schwartz [8], le client ne sait que choisir et donc renonce parfois à consommer.

NON le client n’est pas roi

• Parce qu’il doit satisfaire ses besoins et motivations mais qu’en cela il est poussé sans cesse à imiter la consommation ostentatoire de la « classe de loisir » décrite par T. Veblen et donc à « remplir ses armoires de choses dérisoires » comme le dit la chanson d’Alain Souchon.

Et qu’il est peu satisfait de ses relations avec les entreprises puisque celles-ci recherchant le profit à court terme, négligent trop souvent le service après-vente de leurs produits.

• Parce que pour cela il consomme très souvent à crédit et hypothèque ainsi son salaire ou revenu futur et alimente de ce fait les boucles de la production et de la consommation, favorise la concentration de la richesse chez les rentiers et en définitive la surproduction et la spéculation comme le décrit Paul Jorion.

• Parce qu’en principe, ce n’est pas le roi qui fait la révolution. Or on parle aujourd’hui des « nouveaux consommateurs », ceux qui refusent l’hyperconsommation, privilégient l’utilité sur la propriété, leurs bénéfices par rapport au prix et rejettent clairement la « bonne affaire » (ou l’utilité transactionnelle de R. Thaler) qui envahit aujourd’hui la plupart des slogans publicitaires. « J’achète voire je loue, seulement ce qui m’est utile et pas ce qui est en promotion ! »

En définitive, si le client est roi, il est enchaîné !

Parce que sa main droite ignore ce que fait la gauche, qu’il est toujours à la fois salarié et client, entrepreneur et acheteur, bourgeois qui défend ses propriétés et citoyen qui prône les valeurs universelles, en définitive Adam et Ève chassés du paradis.

Chassés du paradis ou plutôt poussés en enfer par leurs propres démons que sont l’inégalité, la cupidité, le vol, voire la pulsion de mort qui pousse certains à vouloir être les plus riches du cimetière !

Comment alors briser les chaînes et chasser les démons ?
Comment assurer à l’espèce humaine les valeurs essentielles et universelles que sont la vérité, la justice, la fraternité, la liberté, l’amour et la beauté [9] et lui permettre de survivre ?
Comment donc mieux partager la richesse entre les sept parties prenantes ?

Quatre pistes de réflexion pour commencer :

1. En rémunérant les actionnaires par un intérêt variable sans leur accorder pour autant la propriété des actifs de l’entreprise dont la majeure partie devient d’ailleurs intangible au fur et à mesure de sa croissance ? À condition toutefois que les financiers s’engagent à mieux mesurer et à actualiser tous les actifs des entreprises ! Et si les actions et obligations ne sont plus négociables, qu’une fois les résultats de l’entreprise publiés et certifiés, on réduira d’autant la spéculation et cette absurdité totale qui veut que la valeur d’une entreprise peut varier plus de 1.000 fois à la seconde du fait du trading à haute fréquence (HFT).

2. En assurant que les accroissements de la valeur de l’entreprise et les gains de productivité alimenteront en priorité – par le salaire et la participation – le revenu et le pouvoir d’achat des salariés ? Pour donner la priorité aux salaires plutôt qu’au crédit et réduire de ce fait les délocalisations et les surproductions. À condition toutefois que les clients puissent maximiser l’utilité du produit acquis grâce en particulier à des interactions réellement satisfaisantes avec le producteur et le marchand. Il est temps en effet que les salariés apprennent à traiter les clients comme ils aimeraient être traités eux- mêmes. Et s’ils sont bien payés et que les produits sont de qualité, il n’y a pas de raison qu’il n’en soit pas ainsi.

3. En développant la consommation collaborative, celle qui veut que « ce qui est à moi est à vous » comme l’a écrit Rachel Botsman [10] ? Pourquoi en effet acheter une foreuse qui au total sera utilisée 12 minutes en moyenne alors qu’il suffit de la louer quand on en a besoin. À condition toutefois qu’à force de gadgets, les produits ne soient plus des signes d’identité et de liberté mais davantage des outils de collaboration et de partage. Et que les producteurs assument directement le recyclage de leurs produits et le traitement de leurs déchets.

4. En investissant massivement dans les énergies renouvelables comme le propose Jeremy Rifkin [11] pour, si pas réparer, au moins arrêter la destruction de la Terre ? À condition toutefois que ces investissements ne soient pas monopolisés par les producteurs d’énergie mais au contraire pris en charge au niveau de chaque bâtiment, décentralisés et donc gérés en réseau par le partage et la solidarité.

À travers ces quatre premières pistes, il s’agirait en définitive de privilégier la société citoyenne au détriment du marché et de l’Etat, pour que s’y développent les nouveaux emplois et le nouveau capital social qui jetteront les bases de la nouvelle civilisation qui remplacera celle que nous connaissons aujourd’hui.

Et qu’enfin, l’espèce humaine assure sa survie en privilégiant le partage et la solidarité plutôt que la propriété et la compétition.

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1 « Le Capitalisme à l’agonie » – « Misère de la pensée économique » – L’argent, mode d’emploi » – Fayard

2 Parce qu’il considérait que l’entreprise est au service des seuls actionnaires

3 « Le Capitalisme est-il moral ? », A. Comte-Sponville – Le Livre de Poche

4 Pour rappel, un client est un acheteur identifié par l’entreprise, grâce par exemple aux cartes de fidélité utilisées dans la grande distribution et qui de ce fait peut faire l’objet de relations personnalisées.

5 « Return on Customer », D. Pepers et M. Rogers – DoubleDay

6 Dans leur livre « Managing Customers as Investments », S. Gupta et D. Lehmann propose une formule simplifiée pour calculer le LTV

7 « La vraie nature des marchés », J-P. Hansen – Editions de Boeck – 2012

8 « The Paradox of Choice », Barry Schwartz – Harper Perennial – 2004

9 « La guérison du monde », F. Lenoir – Fayard – 2012

10 « What’s Mine is Yours », R. Botsman et R. Rogers – HarperCollins – 2010
11 « La Troisième Révolution Industrielle », J. Rifkin – Les Livres qui Libèrent – 2011